"Syns man inte finns man inte" - en studie om underdogs konkurrenskraft

Abstract

Titel: ”Syns man inte finns man inte” – en studie om underdogs konkurrenskraft Författare: Christian Spangsberg, Jonas Kjellsson och Niclas Holmström Nyckelord: Underdog, marknadsplats, snusbranschen, konkurrenskraft, strategi, positionering och kommunikation Syfte: Syftet är att skapa förståelse för mindre företags strategier och konkurrenssituation, med fokus på hur de mindre företagen arbetar för att synliggöra och stärka sitt varumärke på marknadsplatsen i butik. Undersökningen har inte som syfte att ge en generell bild av företags branschagerande, utan att skapa en förståelse för underdogs agerande och möjligheter i en begränsad och svårarbetad bransch och dess marknadsplatser. Metod: Denna uppsats är utförd i form av en kvalitativ undersökning och omfattar sju genomförda strukturerade intervjuer med sex marknadsplatser och en företagsrepresentant från snusindustrin. Detta metodologiska arbete har i sin tur kombinerats med sex mindre observationer på de olika marknadsplatser där intervjuerna har blivit genomförda. Detta empiriska material har satts i relation till vår teoretiska referensram som i huvudsak utgörs av konkurrensaspekten, strategi, kommunikation och den fysiska miljön på marknadsplatsen. Slutsats: Vi har i denna uppsats sett en mycket mättad snusmarknad med ett överlägset snusföretag i spetsen, Swedish Match. Vi har med anledning av denna bild kommit fram till att marknadsplatsen är enormt viktig för att underdogs skall kunna verka konkurrenskraftigt - det är här man syns. Det är dock inte helt enkelt att nå ut till marknadsplatsen på egen hand. Många underdogs ingår därför avtal med Swedish Match Distribution AB för att få ta del av deras 95 procentiga täckningsgrad av svenska snusbranschens marknadsplatser. För att synas på marknadsplatsen har vi sett att underdogs utnyttjar design, pris, imageskapande och exponering i butiken med hjälp av pushstrategin i form av produkter, reklamskyltar och annat intresseväckande material för att synas vid sidan om kylen där underdogs har svårt att konkurrera jämte ägaren. Ett hjälpmedel för underdogs att bli konkurrenskraftiga är att de använder relationsskapande till butikerna som ett verktyg att bli en del av marknadsplatsen.