Markenforschung und Systemtheorie

Abstract

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit systemtheoretischen Ansätzen in der Markenforschung. Im Mittelpunkt stehen jene Arbeiten welche das PhänomenMarke auf Grundlage Niklas Luhmann’s Systemtheorie beobachten. Im ersten Teilder Arbeit wurde durch einen Überblick bisheriger Begriffsdefinitionen, der historischen Entwicklung von Markenartikeln und einer Zusammenfassung im Diskurs bereits etablierter Theorien zur Marke die Grundlage für eine weitere Betrachtung gelegt. Der zweite Teil behandelt die für diese Arbeit relevanten Theoriebausteine aus Niklas Luhmann’s Systemtheorie. Im dritten Teil wurden die für diese Arbeit ausgewählten systemtheoretischen Ansätze anhand von Forschungsfragen analysiert und in Relation zueinander gesetzt. Die Analyse hat gezeigt, dass die Autoren sich vor allem deshalb der Systemtheorie bedienen weil bisherige Forschungsansätze aus der klassischen Markenforschung theoretische Defizite aufweisen. Weiters hat sich gezeigt dass es sich um eine noch sehr junge Forschungsrichtung handelt, in der vor allem noch geklärt werden muss, welche Theoriestränge aus Luhmann’s Systemtheorie auf welche Art für eine Theorie der Marke adaptiert werden können. Der große Gewinn systemtheoretischer Ansätze liegt nach Meinung des Verfassers darin, dass sie es ermöglichen, innerhalb einer Theorie zwischen jeweils verschiedenen Beobachtungsstandpunkten zu wechseln und somit für jeweils verschiedene Beobachter unterschiedliche Funktionen von Marken zu veranschaulichen.