La régulation des goûts

Abstract

Dans nos sociétés, les biens incluent de plus en plus de caractéristiques de goût, c’est-à-dire de caractéristiques faisant appel aux sens. La dimension hédonique de la consommation l’emporte souvent sur sa dimension utilitaire (Holbrook and Hirschman, 1982 ; Spangenberg et al., 1997 ; Addis and Holbrook, 2001). Cela confère aux goûts un rôle croissant. Les firmes doivent alors rendre compatibles goûts et offres sur des marchés de biens fortement diversifiés et différenciés. Peut-on réguler les goûts pour qu’ils génèrent des demandes aptes à racheter l’offre des firmes ? Sur la base de l’approche foucaldienne, l’article étudie la microphysique de la régulation des goûts. Au lieu de réduire leur régulation au résultat du fonctionnement d’un appareil particulier et unique, gouverné par le pouvoir capitaliste, comme chez Marcuse (1968), Galbraith (1968) et Baudrillard (1970, 1972), il s’intéresse à un monde de régulation dans lequel les entreprises s’efforcent de diriger les goûts vers leurs biens, dans le contexte d’institutions (épistémès du goût, normes sociales et culturelles, patrimoines de goût) et d’appareils (intermédiaires, services commerciaux, média… ) jouant sur les goûts et régulant certains de leurs aspects. Les firmes influencent les goûts pour accroître leur rentabilité mais rencontrent le jeu de nombreux autres acteurs (État, consommateurs et leurs communautés) dans un monde de pouvoirs et de contre-pouvoirs en compétition.

In modern societies, goods include more and more taste characteristics, i.e. characteristics that appeal to senses. Hedonic dimension of attitude is often dominant rather than utilitarian one (Holbrook and Hirschman, 1982; Spangenberg, Voss et Crowley, 1997; Addis et Holbrook, 2001). That implies a growing role of tastes. Then, for firms, matching tastes and supplies in the markets of very diversified and differentiated goods becomes more problematic. May tastes be regulated to determine demands able to buy firms’ supplies? On the basis of the Foucault’s approach, the paper studies the microphysics of the regulations of tastes. Instead of reducing regulation to the result of the working of a specific and unique device, governed by the capitalist power, as Marcuse (1968), Galbraith (1968) and Baudrillard (1970, 1972), it considers a world regulation where firms try to turn tastes towards their goods, in a context of institutions (taste épistémès, cultural and social norms, taste heritages) and apparels (media, commercial networks…) playing on tastes and regulating some sides of them. Firms play on tastes to increase the value of their capital but encounter many other actors (the State, the consumers and their communities) in a world of competing powers and counter-powers.