Estratégias corporativas de marcas e estratégias sociais de diferenciação: uma análise a partir do automóvel Firm strategies on brands and social strategies on differentiation: an analysis from the automobilie perspective

Abstract

O texto analisa estratégias de corporações automobilísticas de modo a defender três idéias. Em primeiro lugar, os aspectos materiais/funcionais, por um lado, e simbólicos, por outro, estão intimamente relacionados na construção de uma marca automobilística. Da coerência dessas ações derivam sinergias que transformam a marca num operador simbólico entre a corporação e os atores do mercado. Em segundo, o operador simbólico, uma vez constituído, pode favorecer, ou restringir, o acesso da corporação a segmentos de mercados, o que está vinculado ao processo de globalização. Em terceiro lugar, isso ocorre em virtude de a função da marca ser um dispositivo usado em estratégias de diferenciação e construção de identidades sociais. No desenvolvimento dessas idéias, procura-se dialogar com autores contemporâneos que refletiram sobre a questão da significação, como M. Sahlins, J. Baudrillard e C. Castoriadis.<br>The article analyses firm strategies in auto industry and focuses three main issues. First: building an specific brand requires close interaction between material and functional aspects, from one side, and symbolic aspects, from the other, articulating strategic actions in productive, commercial and communicative spheres; the coherence of those actions produces positive synergies allowing brand to work as a symbolic operator bindingcorporation and market actors. Second: once a particular brand has been consolidated, this symbolic operator can improve, or impede, a specific corporation to occupy segments in the market. Third: the meaning of consolidated brands and its impacts on corporation aims reflect social strategies of differentiation and identities construction. M. Sahlins, J. Baudrillard e C. Castoriadis ideas are influential on shaping those arguments.