PEMASARAN MODAL TUBUH DAN MODAL SIMBOLIK MELALUI IKLAN JODOH PADA MEDIA MASSA CETAK DI BALI (Sebuah Studi Berbasis Gender pada Masyarakat Multikultur)

Abstract

Penelitian ini bertujuan mengungkapkan tentang karakteristik sosiokultural perempuan yang memanfaatkan iklan jodoh, bentuk-bentuk modal tubuh yang dipasarkan dalam iklan jodoh, bentuk-bentuk modal simbolik yang dipasarkan dalam iklan jodoh, kecendrungan karakteristik laki-laki yang menjadi pilihan perempuan dalam iklan jodoh, makna apa yang ada di balik kecendrungan-kecendrungan yang ditampilkan dalam teks iklan jodoh dalam kaitannya dengan masyarakat multikultur, dan persepsi anggota masyarkat Bali yang multikultur terhadap iklan jodoh.Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Pengumpulan data dalam penelitian ini terutama menggunakan metoda studi dokumen, analisis wacana kritis. Di samping itu untuk menggali informasi yang terkait dengan persepsi masyarakat Bali terhadap iklan jodoh, informan penelitian ini ditunjuk secara purposive snow-ball. Analisis data dilakukan dengan triangulasi data. Penyajian data dilakukan secara deskreptif kualitatif. Berdasarkan atas hal itu terungkap bahwa karakteristik pengguna iklan jodoh dapat dinyatakan sebagian besar perempuan. Perempuan yang memanfaatkan iklan jodoh dilihat dari usia sebagian besar berusia di atas 30 tahun. Pengguna iklan jodoh sebagaian besar beagama Islam, berasal dari Jawa, umumnya menetap di kota-kota besar. Bentuk-bentuk modal tubuh yang dipasarkan dalam iklan jodoh, meliputi tinggi dan berat badan, warna kulit, kesehatan diri. Modal-modal simbolik yang dipasarkan meliputi, tingkat pendidikan, agama, pakaian, etnis, sikap/perilaku, status perkawinan, dan pekerjaan.Kecendrungan karakteristik laki-laki yang menjadi pilihan perempuan melalui iklan jodoh adalah laki-laki yang seiman, berpendidikan, memiliki pekerjaan tetap, sehat jasmani dan rohani, serta siap nikah. Makna di balik kecendrungan adanya perkawinan dengan calon pasangan yang seiman, dan berasal dari berbagai etnis akan berkontribusi bagi dinamika masyarakat multikultur, dengan agama sebagai perekat hubungan dalam kehidupan keluarga. Persepsi masyarakat Bali terhadap iklan jodoh sebagai suatu ruang publik untuk menemukan jodoh. Terbatasnya masyarakat Bali menggunakan iklan jodoh terkait dengan masih luasnya ruang publik yang dapat digunakan untuk mendapatkan joodoh. Di samping itu juga disebabkan karena dalam proses perkawinan keluarga, kerabat, masyarakat memiliki peranan penting, dan adanya gengsi dari individu dan keluarga.