Communication of corporate social responsibility : the case of Skanska AB

Abstract

This master thesis is dealing with the question of the responsibility of corporations and how to communicate the attitude toward the issue. Corporations' interaction with different groups of stakeholders is not a new topic, but the question of what kind of responsibility a corporation really has toward its stakeholders, is a current discussion. Child labour, environmental disasters and ethical dilemmas are all problems that bring the discussion about corporate social responsibility, CSR, to the agenda.
 
 The awareness of CSR is increasing and a responsible approach from corporations is demanded. CSR is all about how a company choses to run its business or in which way business is made. A company with a serious CSR intention is likely to gain a competitive advantage, while a company with a neglecting attitude might face overwelming problems. A company that uses environmental friendly methods is eager to let the customers know about it, but a company that uses child labour in the production is hardly keen on informing about it. Both scenarios are based on the communiaction of the CSR attitude, which is the topic of this thesis.
 
 The aim of the study is to investigate how corporate social responsibility work at a company is connected to communication. The objective is to provide a picture of a large corporations development and management of CSR questions with a communicational focus and to illustrate how CSR related news appear in media. The study addresses the following issues: What does CSR mean for a corporation and what are the incentives to work with CSR? How does the CSR work develop in a large organization? How does a corporation communicate an active CSR approach? How does a CSR related news appear in media?
 
 The study has an qualitative approach and the chosen case company is the Swedish construction corporation Skanska. In order to create a picture of the CSR work at Skanska, empirical material has been collected by making interviews and examining documents. Employees working with CSR and communication at Skanska's head office were interviewed. An empirical background based on current literature about CSR is presented in a separate chapter. In order to describe how a CSR related news is dealt with in media, a specific CSR related news connected to the case company has been examined. Material from the press and press releases from the period has been examined and discussed.
 
 The discussion about CSR and communication of CSR shows that CSR should be an important part of a corporations brand management. At the same time, companies should be aware that CSR can have an impact on the reputation of a company in a disastrous way. Communicating positive CSR is a way of strengthening the brand, while a negative CSR news can lead to dramatic consequences.

Den här uppsatsen behandlar företagens samhällsansvar och kommunikationen av
 inställningen till frågan. Att företag samspelar med olika aktörer (stakeholders) i sin
 omgivning är ett utrett område, men diskussionen kring vilket ansvar ett företag egentligen
 har gentemot olika grupper av intressenter är en dagsaktuell fråga. Barnarbete, miljöskador
 och etiska dilemman är frågeställningar som aktualiserar begreppet corporate social
 responsibility, CSR.
 Kunskapen om företagens samhällsansvar eller CSR utvecklas och högre krav ställs på
 företagens ansvarstagande. CSR handlar om hur ett företag väljer att arbeta och utöva sin
 verksamhet. En medveten hållning till frågan är en stark konkurrensfördel, medan en
 försummande inställning kan sätta företaget i mycket dålig dager. Ett företag som arbetar
 aktivt med miljövänliga metoder vill gärna att kunderna skall vara medvetna om detta, medan
 ett företag som använder sig av barnarbetare i tredje världen inser att kunskapen om detta
 knappast ökar försäljningssiffrorna. Båda bilderna grundar sig på att inställningen till CSR
 kommuniceras till omgivningen och denna uppsats fokuserar på frågan om kommunikation av
 CSR.
 Syftet med uppsatsen är att undersöka hur ett företags arbete med samhällsansvar är kopplat
 till kommunikation. För att skapa en bild av hur CSR hanteras kommunikativt kommer
 följande frågor att beaktas: Vad innebär CSR för ett företag? Varför arbetar företag med
 CSR? Hur utvecklas CSR inom en organisation? Hur kommunicerar ett företag CSR? Hur
 behandlas en uppmärksammad CSR-nyhet i media?
 I uppsatsen, som har en kvalitativ ansats, har Skanska studerats som fallföretag. För att kunna
 skapa en bild av företagets CSR-arbete har empiriskt material samlats in genom intervjuer och
 granskning av dokument, t.ex. årsredovisningar och material från internet. Intervjuerna har
 genomförts med personal som arbetar med CSR- och kommunikationsfrågor på Skanskas
 huvudkontor. En empirisk bakgrund som baseras på aktuell litteratur om CSR är presenterat i
 ett eget kapitel. För att belysa frågan om hur en CSR-nyhet behandlas i media har en
 uppmärksammad nyhet kopplad till det valda fallföretaget valts ut och studerats.
 Tidningsartiklar och pressutskick från perioden då nyheten var aktuell har jämförts och
 diskuterats.
 Diskussionen kring CSR och kommunikation visar att CSR är en viktig del i
 varumärkesbyggande samtidigt som det också kan påverka ett företags rykte på ett negativt
 sätt. Att kommunicera positiv CSR är således ett sätt att stärka sitt varumärke, medan en
 negativ CSR nyhet kan ge dramatiska konsekvenser.