Relaciones virtuosas. Empresas y asociaciones frente a la Responsabilidad Social Corporativa

Abstract

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) emerge como un fenómeno comunicativo interesante, presentando ejemplos relevantes que muestran que es posible conciliar los valores éticos con los objetivos de las empresas. Si en el pasado este tipo de acciones se interpretaban como un intento de la empresa para conquistar al consumidor, sin que hubiera una implicación real en los temas sociales propuestos, a día de hoy se erige como objetivo la construcción de una relación diferente entre la empresa, el consumidor y el contexto social. En este trabajo se presentan los resultados de una investigación que estudia la comunicación de la RSC. Se han analizado en profundidad 10 proyectos realizados por 10 empresas y una decena de asociaciones. Para conseguir los objetivos de la investigación se ha utilizado una metodología de análisis cualitativo: a) el análisis de las páginas web de las asociaciones y de las empresas implicadas en los proyectos, para poder identificar las modalidades comunicativas de las iniciativas y enmarcar así el proyecto seleccionado en un contexto comunicativo más amplio para ambos socios; b) realización de entrevistas en profundidad de al menos un representante de cada uno de los socios (en total se han realizado 23 entrevistas); c) el estudio de los materiales utilizados en el proceso de producción y comunicación de la iniciativa y el análisis del contenido de los mismos. Los datos de los casos analizados y la articulación de los resultados obtenidos se han seleccionado, refutado e interpretado en base a un objetivo concreto: identificar, a pesar de su heterogeneidad ineludible, los elementos que comparten todos los proyectos y que favorecen la posibilidad de incrementar y reforzar el “espacio” que los proyectos de responsabilidad social corporativa están intentando conquistar en el escenario más amplio y variado de la comunicación social. Se considera que a la colaboración entre empresas y asociaciones es una relación comunicativa y, por tanto, se ha analizado desde el punto de vista relacional y dialógico.

Corporate social responsibility is coming out as an interesting communicative phenomenon, suggesting important examples as it’s possible to bring out the aims of ethic values with business organization goals. If in the past this action was an attempt of the companies to win consumers without a real involvement of the social subjects suggested, nowadays it has to create a different relationship among companies, consumers and social context. This work shows the results of a research about the corporate social responsibility communication. Ten projects carried out by ten companies and by as many other associations have been analysed. The research used qualitative methods: a) the analysis of web sites of associations and companies involved in the projects, to identify and analyse the communicative strategies and arrange the selected project in the wider communicative context of both partners; b) interviews to a referent of each partner at least (23 interview have been carried out); c) the analysis of materials communication both partners. The wealth of the analysed experiences and the results achieved are here selected and interpreted as regards a precise aim: to identify –even if in their heterogeneity- those peculiarities you find in every project and that are able to increase and reinforce the «space» that projects of corporate social responsibility are hardly acquiring within the social communication. The partnership between business organizations and associations is considered a communicative relationship and so analysed from a relational and dialogic point of view.