Ethics role in consumer perceptions and behavior in children's clothing brands

Abstract

The purpose of this study is to examine whether ethics have a role in consumers’ perceptions and behavior in their buying behavior. More precisely the aim is to understand the role of ethical beliefs in consumer behavior in children’s clothing industry. The research is executed from customer’s perspective in a business-to-consumer context. 
 
 The thesis consists of two theoretical parts. The first part presents the ethical consumerism, different ethical approaches and attributes, whereas the second part discusses the buying behavior, the process, influencing factors as well as ethical beliefs. The empirical part of the study is based on the conducted qualitative research. The research was conducted as a qualitative study where the primary data was gathered through semi-structured interviews with parents of children under the age of eight years. 
 
 The results of the research revealed that ethical beliefs do impact one’s buying behavior and perceptions. However the meaning of belief may differ between each and every interviewee as well as the level of importance. Even though no radical theory or results were discovered in this study, it does show that ethics are becoming a more important part of the buying behavior and process.

Tämän tutkimuksen tarkoitus on tutkia mikäli etiikalla on osaa kuluttajien havainnoissa ja käyttäytymisessä ostokäyttäytymisessä. Tutkimus pyrkii ymmärtämään eettisten vakaumusten ja uskomusten roolin kuluttajan käytöksessä, erityisesti lastenvaatealalla. Tutkimus on toteutettu asiakkaan näkökulmasta B2C kontekstissa. 
 
 Tämä tutkielma koostuu kahdesta teoreettisesti osasta. Ensimmäinen osa esittelee eettisen kulutuksen, sen erilaiset eettiset asenteet ja piirteet, kun taas toinen osa käsittelee ostokäyttäytymistä, sen prosessia, vaikuttavia tekijöitä sekä eettisiä uskomuksia. Empiirinen osa tutkimuksesta perustuu kvalitatiivisiin tutkimustuloksiin. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena missä primääridata kerättiin teemahaastattelemalla alle kahdeksan-vuotiaiden lasten vanhempia. 
 
 Tutkimuksen tulokset paljastavat kuinka eettisillä uskomuksilla on vaikutus ostokäyttäytymiseen ja havaintoihin. Siltikin eettisten uskomusten merkitys ja tärkeys vaihteli haastateltavien välillä. Vaikkakin tutkimus ei osoittanut mitään radikaaleja teorioita tai tuloksia, näytti se kuinka etiikasta on tulossa tärkeä osa ostokäyttäytymistä ja sitä käsittelevää prosessia.