The role of the retailers in cause-related marketing: a reference to the Spanish case

Abstract

Marketing con causa (CRM) es hoy en día una de las más relevantes iniciativas de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Su característica más importante es que la donación corporativa está condicionada por las ventas, es decir, CRM depende en última instancia el comportamiento de los consumidores. En este artículo, nos centraremos en los programas CRM y su aplicación en un sector específico: el sector de la distribución. Por lo tanto, nuestro objetivo es comprender las características fundamentales o la práctica de estos programas en el sector de la distribución en España, para estudiar el papel desempeñado por los minoristas, y su posible influencia en el comportamiento del consumidor, de forma que las empresas puedan diseñar mejor estas campañas y lograr un mayor éxito. El documento está organizado de la siguiente manera. En primer lugar, revisamos el CRM marco conceptual en el que se basa el desarrollo teórico de este trabajo. En segundo lugar, de una lista de empresas vinculadas a la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED), la asociación de minoristas más representativos en España, observamos la situación española y analizamos las principales campañas llevadas a cabo por estos minoristas durante los últimos años. Esta información fue completada con la consulta a cada página web del distribuidor, pidiéndoles información adicional por correo electrónico, y en general por la búsqueda en Internet. Después de eso, se presenta y discuten los principales resultados, y resumimos las conclusiones más relevantes, así como la contribución teórica e implicaciones gerenciales. Uno de los hallazgos más importantes muestra la influencia del distribuidor sobre el comportamiento de los consumidores y el papel clave de los minoristas en el éxito de los programas de CRM. Por último, también se incluyen posibles limitaciones y nuevas investigaciones.

Cause-Related Marketing (CRM) is one of the most relevant Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives nowadays. Its most important characteristic is that corporate donation is conditioned by sales, that is, CRM ultimately depends on consumer behavior. In this paper, we focus on CRM programs and its application in a specific industry: the distribution sector. Thus, our aim is to understand the fundamental features or the practice of these programs in the distribution sector in Spain, to study the role played by retailers and their possible influence on the consumer behavior, so that companies can better design these campaigns and achieve greater success. Hence, the paper is organized as follows. First, we review the CRM conceptual framework in which the theoretical development of this work is based. Secondly, from a list of companies associated with the National Association of Large Distribution Companies (ANGED), the most representative retail association in Spain, we observe the Spanish situation and analyze the main campaigns carried out by these retailers during the last years. This information was completed consulting each retailer´s website, asking them for additional information by email, and with a general Internet search. After that, we present and discuss the main results, and summarize the most relevant conclusions, as well as the theoretical contribution and managerial implications. One of the most important findings shows the retailer´s influence on consumer behavior and the key role of the retailers in the success of CRM programs. Finally, we also include possible limitations and further research.

peerReviewed