A comunicação da responsabilidade social das empresas da distribuição através dos produtos de marca própria

Abstract

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentado na Escola Superior de Ciências Empresariais do Instituto Politécnico de Viana do Castelo

Os produtos de marca dos retalhistas têm vindo a assumir,
 inquestionavelmente, ênfase durante os últimos anos. As estratégias de baixo preço
 das marcas da distribuição permitiram a conquista de uma quota de mercado
 substancial a curto prazo, tendo evoluído rapidamente e, assim, passaram a constituir
 um desafio para as marcas de fabricantes.
 A responsabilidade social das empresas (RSE) tem vindo a ser cada vez mais
 valorizada pelos consumidores, sendo já uma realidade adotada por muitas empresas,
 que se aperceberam que a RSE resulta numa forma de diferenciação para com a
 concorrência, mas também acarreta vantagens competitivas. A embalagem enquanto
 elemento fundamental da comunicação do produto no ponto de venda pode ser um
 meio de comunicação de responsabilidade social das marcas.
 O objetivo deste trabalho consiste no enquadramento da responsabilidade
 social das empresas de distribuição nas embalagens dos produtos de marca própria,
 discutindo o efeito da componente embalagem no posicionamento dessas marcas no
 que se refere à RSE. Desta forma, pretende-se identificar informações presentes nas
 embalagens relacionadas com RSE e discutir se essas informações se relacionam
 com o posicionamento de RSE desses retalhistas.
 Para tentar responder a esta questão foi elaborado um questionário a um grupo
 de consumidores de diferentes hipermercados, com o objetivo de aferir qual o
 posicionamento dos consumidores relativamente à RSE das marcas de distribuição.
 Foi ainda selecionado um cabaz diversificado de produtos das diferentes marcas de
 distribuição e procedeu-se à análise das embalagens, de modo a aferir quais as
 informações de responsabilidade social presentes em cada um deles.
 Os resultados oriundos dos 539 inquéritos aplicados aos consumidores dos
 hipermercados em análise, evidenciam que a RSE das embalagens dos produtos de
 marca própria não se reflete na perceção dos consumidores face às marcas da
 distribuição.

The Private label products have been taking unquestionably emphasis in recent
 years. The low price of brand distribution strategies enabled the achievement of a
 short-term substantial market share, having evolved rapidly and thus constitute a
 challenge for brand manufacturers.
 Corporate social responsibility (CSR) has been increasingly valued by
 consumers, becoming a reality adopted by many companies that have realized that
 CSR results in a form of differentiation towards competition, but also entails competitive
 advantages. The package as a key element of product communication at point of sale,
 can be a means of social responsibility brand communication.
 The objective of this work is the framework of Corporate Social responsibility
 (CSR) distribution on the packaging of private label products, discussing the effect of
 packaging component in positioning these brands when it comes to CSR. In this way it
 is intended to identify information present in the related packaging (CSR) and discuss
 whether this information relates to the positioning of (CSR) these retailers.
 To try to answer this question we designed a questionnaire to a group of
 consumers of different hypermarkets, in order to discover the position of consumers to
 CSR of distribution brands. It was also chosen a diverse basket of products of different
 brands of distribution and proceeded to the analysis of packaging, in order to assess
 which social responsibility information was present in each.
 The results coming from the 539 surveys applied to consumers in hypermarkets
 analysis show that CSR packaging of private label products is not reflected in the
 perception of consumers towards the brands of distribution.