A neuromarketing perspective of green advertising: the influence of environmental advertising appeals and CSR to consumers

Abstract

This study aims to evaluate six different green and social advertising techniques and their impact on consumers from a neuromarketing perspective. Investigating attention to the ad and purchase intention is a continuing concern within the advertising literature. Evidence from recent research papers suggests that purchase intention is influenced by consumers’ attention to specific advertising appeals. There is a growing body of literature that recognizes negative emotional appeals like fear, guilt and disgust to be of great importance in either green or cause-related marketing. However, no previous study has investigated the negative emotions’ affect on consumers’ attention to the ad with the use of an eye tracker. Likewise, the use of environmental appeals vs. personal gains has not been investigated with an eye tracker lab experiment; neither the use of cause-related ads. As a result, we studied the aforesaid six dimensions of green/social advertising appeals using a mix-method approach of both qualitative self-report data and eye tracking data. The purpose of this dual methodology is to gain a better understanding on how consumers respond to various advertising appeals. The data provide adequate evidence that negative feelings in green advertising are not appealing to consumers. Also, women are keener to pay attention to cause-related adverts and purchase green products compared to men. On the contrary, we failed to confirm that age plays an important role in green and social advertising likeability or purchase intention. Yet, consumers’ attitude towards the ad that promotes environmental benefits and the one that promotes personal gains does not differ. Interestingly though, their purchase intention is higher after they viewed the personal gains ad compared to the environmental benefits ad. Lastly, when we split our sample into green and non-green consumers, we found that green consumers have a favorable attitude towards all six green ads and report higher purchase intention compared to the non-green consumers. They eye tracking findings support that participants paid little to no attention to eco-labels, they spent more time in reading the text and they did not pay attention to the natural environment scenery, and they fixated more on faces and messages. Our findings will be of interest to advertising agencies and marketing practitioners in terms of framing the message and imagery according to their target audience. For example, we found that ecolabelling is not considered an appealing tool as it creates some sort of confusion if the audience is not aware of the labelling meaning. Additionally, the findings reported here shed new light on how consumers perceive negative emotions in green advertising as we found that positive attributes are more appealing compared to negative attributes. Also, this study provides some great practical suggestions for advertisers; firstly, viewers pay attention to the text, so copy should be well prepared and tested; secondly, it looks like central items are more appealing to viewers, so advertisers need to place their strongest selling point close to the center of the ad; and thirdly, icons should be explained with text in order to work, otherwise they puzzle the viewers.

Η παρούσα διατριβή κινείται στο γνωστικό αντικείμενο της επίδρασης διαφορετικών τεχνικών περιβαλλοντικής διαφήμισης στον καταναλωτή και τονίζει τις διαφορές ανάμεσα στις διαφορετικές μεθόδους διαφήμισης με βάση τις έξι παραποιημένες διαφημίσεις που δημιουργήθηκαν για την παρούσα έρευνα. H βιβλιογραφική ανασκόπηση ανέδειξε ότι η ελκυστικότητα των πράσινων διαφημίσεων και οι διαφορετικές τεχνικές δημιουργίας πράσινων και κοινωνικών διαφημίσεων, δεν έχουν διερευνηθεί ποτέ με τη μέθοδο του πειράματος eye tracker πριν από την παρούσα διατριβή. Η συγκεκριμένη διατριβή καινοτομεί κάνοντας χρήση δύο μεθοδολογιών και εξετάζοντας πολλές πτυχές της πράσινης διαφήμισης ταυτόχρονα (αρνητικά συναισθήματα, περιβαλλοντικά οφέλη, προσωπικά οφέλη, εταιρική υπευθυνότητα). Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι διαφημίσεις που προωθούν αρνητικά συναισθήματα με σκοπό τη δημιουργία της αίσθησης της «απειλής» και επομένως την εξεύρεση λύσης στο πρόβλημα που δημιουργείται, δεν είναι ελκυστικές. Ωστόσο, αποδείχτηκε ότι οι γυναίκες είναι πιο πιθανό να έχουν θετικότερη στάση απέναντι σε αυτές τις διαφημίσεις σε σχέση με τους άντρες. Επίσης, οι γυναίκες είχαν πιο θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση που σχετίζεται με την προώθηση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και προωθεί την συνεργασία της εταιρίας με γνωστή ΜΚΟ. Ωστόσο, δεν επαληθεύτηκε ότι οι νέοι είναι πιο θετικοί απέναντι στη διαφήμιση ή έχουν μεγαλύτερη πρόθεση αγοράς του προϊόντος όταν εκτίθεται στην διαφήμιση που προωθεί την εταιρική κοινωνική ευθύνη. Όσο αφορά το περιεχόμενο των διαφημιστικών μηνυμάτων, η στάση των καταναλωτών δεν διαφοροποιείται όταν προβάλλονται μηνύματα που αφορούν τα οφέλη για το περιβάλλον ή όταν προβάλλονται τα οφέλη που θα κερδίσει προσωπικά ο καταναλωτής αγοράζοντας το συγκεκριμένο πράσινο προϊόν. Για την ακρίβεια, τα δεδομένα του eye tracker δείχνουν ότι οι καταναλωτές δεν επικεντρώθηκαν σχεδόν καθόλου στα eco-labels του διαφημιζόμενου προϊόντος. Ωστόσο, αποδείχτηκε ότι η πρόθεση αγοράς του προϊόντος αυξήθηκε όταν οι καταναλωτές κοίταξαν την διαφήμιση που προωθεί τα προσωπικά οφέλη σε σχέση με αυτή που προωθεί τα περιβαλλοντικά οφέλη, δίνοντας την εντύπωση ότι προκειμένου να αγοράσουν ένα προϊόν οι καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν τι θα κερδίσουν οι ίδιοι από αυτή τους την αγορά παρά τι θα κερδίσει το περιβάλλον ή η κοινωνία. Τέλος, οι καταναλωτές κλήθηκαν να απαντήσουν σε ένα ερωτηματολόγιο προκειμένου να τους κατατάξουμε σε περιβαλλοντικά υπεύθυνους ή όχι καταναλωτές. Όταν φιλτράραμε τα δεδομένα για τους περιβαλλοντικά υπεύθυνους καταναλωτές μόνο, αποδείχτηκε ότι και οι έξι διαφημίσεις θεωρήθηκαν πιο ελκυστικές για αυτή την ομάδα καταναλωτών καθώς επίσης και η πρόθεση αγοράς ήταν μεγαλύτερη. Επομένως, οι «πράσινοι» καταναλωτές είναι πιθανότερο να έχουν γενικώς θετικότερη στάση απέναντι σε αυτές τις διαφημίσεις σε σχέση με όσους δεν έχουν περιβαλλοντικές ευαισθησίες. Τα αποτελέσματα αυτής της διατριβής μπορούν να αποτελέσουν ένα σημαντικό οδηγό στα χέρια των διαφημιστών προκειμένου να βοηθήσουν στην βαθιά γνώση και κατανόηση των μεθόδων δημιουργίας επιτυχημένων πράσινων και κοινωνικών διαφημίσεων. Καθίσταται εμφανής η ανάγκη των στελεχών των διαφημιστικών εταιριών να ενσωματώσουν στο σύστημα λήψεων αποφάσεών τους τα ευρήματα της παρούσας διατριβής και να τα προσαρμόσουν στις της διαφημιστικής στρατηγικής που θα ακολουθήσουν. Η παρούσα μελέτη προσφέρει στα στελέχη των διαφημιστικών εταιριών ένα χρήσιμο και πρακτικό εργαλείο πρόβλεψης των επικλήσεων που θεωρούνται πιο επιτυχημένες για το ελληνικό αγοραστικό κοινό πράσινων προϊόντων.