The Influence of Cruelty-Free Label in Consumer Decision-Making Process

Abstract

The ethical consumerism has been rising and the interest towards ethical production has increased among recent years and when going to the supermarket there are various different ecolabels on products. The consumer buying behaviour, consumer decision-making process and ethical consumerism have been widely studied, but there have not been made any researches about the ecolabels in the cosmetic industry and how the consumers make their decisions when buying cosmetics.
 
 This research focuses on the cosmetic buying behaviour and which factors influence the consumer decision-making process when buying cosmetics, such as make-up and skin care products. The focus is on Cruelty-Free label, which refers to the fact that the product is not tested on animals. The goal of this research is to understand the consumers and do their purchasing in cosmetics go hand in hand with their other possible ethical habits, and if not, why.
 
 This research was a qualitative research and the data was collected by interviewing consumers. The results show that the Cruelty-Free label does not influence the consumer decision-making process, since the consumers buy Cruelty-Free cosmetics by accident. The consumers rely on recommendations, coming from friends, social media influencers and sales persons. Another strong influencer is their own existing habits and their own preferences on specific brands, so the consumers do not pay attention to the Cruelty-Free label when they buy cosmetics, even though they might have ethical habits when they buy other products. For further studies it would be interesting to understand the attention-behavioural gap when buying Cruelty-Free cosmetics and how it could be minimized or eliminated.

Eettinen kuluttaminen on nouseva trendi, kuluttajien kiinnostus eettistä tuotantoa kohtaan on noussut viimeisten vuosien aikana ja päivittäistavarakauppojen tuotteisiin on ilmestynyt ekoleimoja. Kuluttajan ostokäyttäytyminen, kuluttajan ostopäätösprosessi ja eettinen kuluttaminen ovat laajasti tutkittuja aiheita, mutta tutkimusta ei ole tehty liittyen ekoleimoihin kosmetiikan ostamisessa tai miten kuluttajat muodostavat päätöksensä, kun he ostavat kosmetiikkaa.
 
 Tämä tutkimus keskittyy ostokäyttäytymiseen kosmetiikassa ja mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan ostopäätösprosessiin, kun kyseessä on kosmetiikan, eli tässä tapauksessa ehostus- ja ihonhoitotuotteiden ostaminen. Tutkimuksen keskiössä on Cruelty-Free -merkintä, joka viittaa siihen, ettei tuotetta ole testattu eläimillä. Tutkimuksen tavoite on ymmärtää kuluttajaa ja sitä, kulkevatko kosmetiikan ostamisen taipumukset samassa linjassa muiden mahdollisten eettisten tapojen kanssa ja jos ei, miksi.
 
 Tämä tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena, jonka aineisto on kerätty haastattelemalla kuluttajia. Tulokset osoittavat, että Cruelty-Free -merkinnällä ei ole vaikutusta kuluttajan ostopäätösprosessissa, sillä kuluttajat ostavat Cruelty-Free tuotteita vahingossa. Kuluttajat luottavat suositteluihin, tulivatpa ne sitten ystäviltä, sosiaalisen median vaikuttajilta tai liikkeiden myyjiltä. Toinen suuri vaikuttava tekijä on kuluttajan omat tavat sekä mieltymykset tiettyihin tuotemerkkeihin, joten kuluttaja ei kiinnitä huomiota Cruelty-Free merkintään, ostaessaan kosmetiikkaa, vaikka muissa ostoksissa kuluttajalla saattaa olla eettisiä tapoja. Jatkotutkimusten osalta olisi mielenkiintoista ymmärtää huomio-käytös-kuilua kun kuluttaja ostaa Cruelty-Free kosmetiikkaa ja miten sitä voisi pienentää tai poistaa kokonaan.