Rôle de la recherche de légitimité dans la communication de la responsabilité sociétale : cas des caisses d'épargne

Abstract

Selon la théorie de la légitimité, la volonté de l’entreprise de se légitimer influence la communication de sa responsabilité sociétale (RSE). Nous voulons comprendre le rôle de la recherche de légitimité dans la communication de la RSE par une démarche multi-méthodes et ancrée sur le terrain des Caisses d’Épargne. Nous montrons que les banques communiquent davantage sur la RSE spécifique de leurs activités après la crise bancaire de 2008, conformément à la théorie de la légitimité (papier 1). Elles communiquent différemment sur la RSE, ce que l’on associe à la recherche de différents types de légitimité (pragmatique, moral, cognitif). Les Caisses d’Épargne se démarquent par leur communication sur les volets sociétal et communicationnel. Cette différenciation n’est pas surprenante au regard de leur philanthropie intégrée dans leurs activités, gouvernance et culture (papier 2). Le type d’intégration de la RSE apporterait une explication appropriée du type de légitimité visé. L’emploi de la responsabilité morale viserait à restaurer la légitimité et celui de la philanthropie de l’entreprise à la maintenir ; les légitimités (pragmatique, moral et cognitive) seraient associées à différentes intégrations (activités, gouvernance, culture) de la philanthropie (papier 3).Un retour à la théorie affine notre définition de la RSE (papier 4) et de la légitimation (papier 5) pour élargir l’étude de la légitimation par la philanthropie à celle de la légitimation par la RSE (papier 6). Les liens entre la légitimité visée et la RSE communiquée nous conduisent à proposer un approfondissement conceptuel de la théorie de la légitimité et des outils de gestion de la légitimation par la RSE.

According to legitimacy theory, the driver of corporate legitimacy influences corporate communication of corporate social responsibility (CSR). We aim to understand the role of the search for legitimacy in the communication of CSR, through a multi-method approach, embedded in the French Saving Banks research field.We show that banks disclose more CSR information related to their activities tafter the 2008 banking crisis, in accordance with legitimacy (paper 1). Banks communicate differently on CSR, which is associated with the search for different types of legitimacy (pragmatic, moral and cognitive). The French Saving Banks differentiate themselves from the other banks by communicating more about the societal and communicative CSR component. This differentiation is not surprising given their philanthropy integrated into their activities, governance and culture (paper 2).The type of integration of CSR could provide an appropriate explanation of the type of legitimacy sought.The use of moral responsibility would seek to restore legitimacy and the use of corporate philanthropy would seek to maintain legitimacy; the types of legitimacy (pragmatic, moral and cognitive) would be associated with different types of integration of philanthropy (activities, governance, culture) (paper 3).We return to the theoretical framework, to refine our definition of CSR (paper 4) and legitimation (paper 5) in order to expand the study of legitimation through philanthropy, into the study of legitimation through CSR (paper 6). The linkages between the legitimacy sought and the CSR communicated leads us to propose a deepening of legitimacy theory and CSR legitimation management tools.