The role of CSR in luxury contexts : the influence of different luxury dimensions

Abstract

Today’s changing consumer behavior in favor of sustainability and environmental aspects
 issues a challenge to luxury brands, raising the question if these two concepts are
 compatible and which factors may affect consumer perceptions to corporate social responsibility
 (CSR) initiatives. This paper investigates the influence of luxury dimensions
 on the effectiveness of CSR communication and its connected brand value perception.
 In order to detect a potential relationship between these variables, a multi-scenario
 experiment was designed and conducted in form of an international online survey. The
 performed study reveals a clear trend that luxury dimensions have an impact on customers’
 value perceptions in CSR related information schemes. However, the results indicate
 a significant constraint, showing that brands with more distinct luxury dimensions,
 hence higher perceived luxuriousness, experience stable or decreasing evaluations in
 value perception, whereas luxury brands with a low perceived degree of luxuriousness
 sense an overall increase in value perception when CSR information is available. Consequently
 the more luxurious a luxury company is perceived the less effective or even
 negative CSR communication impacts the value perception of a particular luxury brand.
 Yet a contradicting exception in form of the dimension history can be identified, showing
 reverse effects for brand evaluations. These findings imply that luxury dimensions
 are key drivers for the effectiveness of CSR communication, thus the value perception
 of a given luxury brand. Therefore, this study provides useful information for brand
 managers and marketing practitioners, working on CSR application strategies in the
 luxury industry.

A mudança de hoje em dia do comportamento do consumidor em favor de tópicos de
 sustentabilidade e preocupações ambientais representa um desafio para as marcas de
 luxo, fazendo surgir a questão da compatibilidade destes tópicos e que fatores afetam a
 percepção dos consumidores relativamente a iniciativas de responsabilidade corporativa
 social (RCS). Este estudo investiga a influência das dimensões de luxo na eficácia da
 comunicação RCS e a sua ligação com a percepção do valor da marca. De modo a identificar
 uma potencial relação entre estas variáveis, foi concebida e conduzida uma experiência
 multi-cenários sob a forma de um questionário internacional. O estudo executado
 revela uma clara tendência de que as dimensões de luxo têm um impacto na percepção
 dos consumidores de valor relacionados com esquemas de informação RCS. No
 entanto, os resultados indicam uma restrição significativa, evidenciando que as marcas
 com dimensões de luxo mais distintas – consequentemente percepcionadas como luxuosas
 – sofrem avaliações de percepções de valor estáveis ou decrescentes, enquanto que
 marcas de luxo com uma percepção de luxo baixa pressentem um crescimento geral da
 percepção de valor quando a informação de RCS se encontra disponível. Consequentemente,
 quanto maior a percepção de luxo de uma companhia de luxo, menor ou até negativo
 será o impacto na percepção de valor da marca derivado da comunicação de
 RCS. No entanto, pode ser encontrada uma excepção contraditória sob a forma do historial
 da dimensão, demonstrando efeitos inversos nas avaliações da marca. Estas conclusões
 implicam que as marcas de luxo são motores chave na eficácia da comunicação de
 RCS e por conseguinte na percepção de valor de uma marca de luxo. Portanto, este estudo
 fornece aos gestores de marca e profissionais de marketing informação útil, debruçando-
 se sobre a aplicação das estratégias de RCS numa indústria de luxo.