Corporate social responsibility and the willingness to pay of consumers

Abstract

In der vorliegenden Arbeit wurde ein möglicher Zusammenhang zwischen der sozialen Verantwortung eines Unternehmens – auch bekannt als Corporate Social Responsibility (CSR) – und der daraus resultierenden Zahlungsbereitschaft von KundInnen unter Verwendung einer anreizkompatiblen Untersuchungsmethode analysiert. Dahingehend wurden Vickrey Auktionen mit einer Stichprobe von insgesamt 122 Studenten durchgeführt. Den Untersuchungsgegenstand der Vickrey Auktion stellte ein USB-Stick eines fiktiven Unternehmens dar und die CSR Komponente wurde durch frei erfundene Zeitungsartikel manipuliert. Die Datenanalyse zeigt einen positiven Zusammenhang zwischen CSR und der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten. Zudem wurde festgestellt, dass der Preisabschlag im Falle von negativer CSR auf die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft der Kontrollgruppe in Relation viel größer ist als der Preisaufschlag bei positiver CSR. Die Ergebnisse der Untersuchung lassen zudem darauf schließen, dass die Einstellung gegenüber einer Marke den Einfluss von CSR auf die Zahlungsbereitschaft teilweise mediiert und Konstrukte wie die persönliche Relevanz der vom Unternehmen adressierten CSR Aspekte oder die Wichtigkeit, die der CSR bei der Kaufentscheidung beigemessen wird, diesen Zusammenhang teilweise moderieren.

The subject of the master thesis was to investigate a possible relationship between Corporate Social Responsibility (CSR) and the willingness to pay (WTP) of consumers through an incentive-compatible research method. Hence, several Vickrey Auctions with a total sample of 122 students were carried out. The subject of investigation was an USB flash drive of a fictitious brand while the CSR dimension was manipulated through a fictitious newspaper article. The data analysis revealed that there is a positive relationship between a company’s ethicality and the corresponding WTP of consumers. In this sense, it was also found that the average mark-down in case of negative CSR information is – compared to the control group which did not receive any information about a company's CSR – much higher than the mark-up that consumers would be willing to pay in the case of high CSR. Furthermore, brand attitude partially mediates the relationship between CSR and the WTP and variables such as the support of the CSR domain – which describes the individuals’ favorability of the specific issues that a company addresses with its CSR activities – or the importance that a person places on CSR as buying criteria, partially moderate this relationship.