Der Einfluss internationaler Leitlinien auf das CSR- und Stakeholder-Management

Abstract

Weite Teile der Öffentlichkeit fordern von Unternehmen mehr Transparenz und Legitimation unternehmerischen Handelns. Ethische Unternehmensführung und verantwortungsbewusstes Agieren gewinnen dabei an Bedeutung und finden sich in der wissenschaftlichen Diskussion wieder. Diese Belange betreffen ökonomische, ökologische und soziale Verantwortungsbereiche und werden im Managementsystem der Corporate Social Responsibility festgehalten. Zusätzlich reagieren Unternehmen auf die Forderung nach verantwortungsbewusster Unternehmensführung mit der freiwilligen Implementierung internationaler Leitlinien sowie Selbstverpflichtungen. Die vorliegende qualitative Literaturanalyse und das darin behandelte Fallbeispiel der Nabucco Gas Pipeline International GmbH hat ergeben, dass die Thematik um Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Image und Reputation sich in einem Spannungsfeld wiederfindet und eine interdisziplinäre Betrachtung erfordert. Speziell multinationale Unternehmen müssen sich der öffentlichen Aufmerksamkeit und Kritik stellen, Stakeholder-Ansprüche frühzeitig erkennen und entsprechend darauf reagieren. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es, Kommunikationsprozesse auf Basis der Corporate Identity nach innen und außen stattfinden zu lassen, um mittels einer dialogorientierten Öffentlichkeitsarbeit und eines Stakeholder-Dialogs den Meinungen, Interessen und Ansprüchen der Stakeholder gerecht zu werden. Um CSR, als Wettbewerbsvorteil zu nutzen und nicht lediglich als Formalität zu integrieren, müssen Informationen diesbezüglich glaubwürdig und transparent kommuniziert werden. Ein strategisches Stakeholder-Management segmentiert Unternehmensumwelten und Stakeholder, um eine Vertrauensbasis zu bilden und im Sinne des Stakeholder-Engagements gegenseitiges Verständnis herzustellen.

Large parts of the public demand for greater transparency and legitimacy of companies business activities. Ethical and responsible business entrepreneurship becomes much more important and reflected in the scientific debate. These concerns deal with economic, environmental and social responsibilities and are found in the management system of corporate social responsibility. In addition, companies are responding to the call for responsible corporate management with the implementation of international guidelines and voluntary commitments. This qualitative literature analysis and the treated case example (Nabucco Gas Pipeline International GmbH) reveal that the topic of trust, credibility, image and reputation requires an interdisciplinary approach. Especially multinational companies have to face the public scrutiny and critics. Therefore stakeholder concerns demand an early and strategic respond. Corporate Communications department is responsible to make communication processes take place on the basis of the corporate identity both internally and externally, using a dialog-based public relations as well as a stakeholder dialogue to recognize opinions, interests and expectations of the stakeholders' needs.
 To use CSR not only as an established formality, but as competitive advantage in the existing market, information must be communicated credibly and transparently. A strategic stakeholder management segments corporate environments and stakeholders to form a basis of trust to establish mutual understanding in terms of a stakeholder engagement.